警惕网络咨询中的伪道学骗钱术

                         中国信息经济学会电子商务专委会副主任 王汝林

    网络经济的发展，推动了网络营销理念的发展。特别是互联网改变一切的巨大作用和现代营销理念的成功实践，使新的营销理念层出不穷。因此，网络营销理念，成了一些咨询网站咨询的重点和发财的机会。市场的驱动，使一些网络营销咨询网站“火”了起来。登载了许多相关的文章。这其中，有成功的科学探索，有实践经验的总结，有难得的一孔之见，当然也有刻意的猎奇出新，更有不负责任的“概念炒作”。某些咨询公司看中了其中的商业机会，或是把那些似是而非的东西信手载来，趸了就卖，或是打着种种诱人的光环，胡咨乱询，妄自充大地信口胡说，着实误人子弟。

    早在2001年笔者就写文对此予以揭露。然而今天，问题似乎越发严重了。一些人更打出了学术创新的旗号夹杂着私货招摇过市。因此，对网络营销咨询中的一些模糊概念予以澄清，确有必要。

    为此，笔者拟陆续就网络营销中的一些问题，提出自己的看法。

整合营销不是也不能等同于网络整合营销

    整合营销是兴起于美国的一种实战性较强的可操作性的营销理念。其核心理念有三点：

    1)通过管理品牌，提高顾客忠诚度，使之从“任知到购买”。

    2)建立品牌定位，然后“设计战略，支配资源，达到目标。”

    3)公司各部门的力量与不同的营销功能——销售力量、广告产品、管理市场研究等部门的共同工作和内部协调。
 
    从以上三点分析中，我们可以看出：
 
    这种整合理念的基本点是从品牌着眼，为品牌服务的一种战略思考。 其战术要求是企业内部力量的协调和服务功能的整合。

    正因此，整合营销的理念扩展为“整合营销传播”的观念，得以流行。
 
    在这一点上，菲利普·科特勒明确指出：“公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销”。美国广告代理商协会则更加明确地指出：“通过对不连续信息的有机整合，提供清晰稳定和最大化的沟通影响”。这就是整合营销。这些论述为整合营销的理念作了最好的注脚。

    应该说，这种整合营销理论在当时起到了一定的积极作用。特别是，它反映了营销理论体系重心的转移和4P理论向4C理论的发展要求。介绍和传播到我国以后，对推动我国营销理论体系的发展和加强企业内部管理，建立和健全内部协调的营销机制均起到了一定的积极作用。

    但是，我国进入市场经济以后，这种营销理念已经表现出种种的乏力和不适应。试想，我们的许多企业其内部管理机制是健全的。是能够做到“公司所有部门为顾客利益而共同工作”的。无论是“金鸡鞋油”，还是“飞鸽自行车”，为什么这些当年叫得响的品牌，全一个个败下阵来？固然这其中有许多深层次的原因，但那种内部封闭的整合营销理念的苍白和乏力是一个重要原因。

    因此，对于这样的营销理念必须结合我国的国情重新进行审视和研究。那种经过实践已经证实并不适合中国国情的东西，不加区别的作为“国外的最先进的网络

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