奥克斯“事件营销”的魅力和理性突破

    中国信息经济学会电子商务专委会副主任 王汝林

    宁波奥克斯是我国家电行业突然杀出的一匹黑马，是我国企业中成功运用多种营销战略开拓市场的一把利剑，是品牌营销中由单一化向多元化扩展的精英，更是中国民营企业创造倍增效益、快速崛起的一个典范。

    从四明山下的一个牛棚起家到当今中国制造业的新秀，奥克斯用15年的时间完成了跨越1000倍的成长历程。解读奥克斯现象，从这匹"黑马"所创造的令人难以置信的奇迹背后，我们不仅可以更好地解读浙江民营经济迅速发展之谜，而且也会给予人们许多新的认知和飞跃。特别是奥克斯对于事件营销的成功探索对于营销理念有许多新的突破和创新。迫切需要我们进行理性思索。

    一、 奥克斯“事件营销”的魅力和理性突破

    奥克斯是成功的尝试和实施事件营销的典范。奥克斯实施事件营销的魅力和效果昭示和产生了巨大的震撼力。在企业界，在营销界，在策划界，在理论界都引起了示范效应和带动效应。以致引起了国内外理论界和企业界的兴趣和关注。

    于是，事件营销已经成为了市场营销中的一个杀手锏。越来越多的企业抓住了“事件营销”乐此不疲地制造各种新鲜事件，试图扩大企业及产品的知名度，进而让消费者买单。
但是，究竟什么是事件营销？奥克斯事件营销的特点、本质和核心是什么？魅力何在？为什么奥克斯的事件营销能取得突破性进展和轰动性效应？

    一些人没有对事件营销进行认真的梳理和理性思索，就以为发现和找到了奥克思快速崛起的真经，急急忙忙的选写《事件营销的不完全手册》。以致说了许多似是而非的东西。在营销界、广告界造成了很不好的影响。因此，有人认为：事件营销是一种软广告；有人认为事件营销是“炒作”；还有人认为事件营销是“术”，不是“道”，“事件营销不能入大雅之堂”，“没有长久效应”。对于这些认识和说法不进行交锋和碰撞，不仅不利于营销理念的发展，而且有碍于人们对奥克斯事件营销经验的理解和奥克斯快速崛起战略的评价。因此，探讨和研究这些问题就成了这次会议的一个重要任务。
什么是事件营销？

    事件营销：是借助和利用社会事件、快速把营销策划巧妙的融入事件中，激活和或扩张“新闻热点”，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以产生巨大的市场震撼力，明确的或隐含的扩展品牌形象，吸引购买力，获取倍增效应的一种崭新的市场营销战略。

    事件营销的基础是事件。把丰富的社会实践作为营销的基础和策划的对象。通过事件的渲染、提升和知识的融入，炒热新闻点，激活关注点，融入策划着眼点，扩展商务创收点。这个四点的定位，以及事件营销链的确定和巧妙运作，本身就是对传统营销和策划理念的重大突破。这一突破表明：鲜活的、生动的致富奔小康的伟大实践，创造着、发展者现代营销理念和管理理念，而这些鲜活的理论的提升又引领着实践。

    从实践效果看：奥克斯的事件营销具有以下一些明显特点：

    1、事件营销具有信息的真实性

    真实性是现代营销的核心，也是奥克斯成功营销的关键。在大量虚假信息充斥社会、一些企业靠虚假信息骗人、骗钱的情况下，顾客第一个和最基本的消费需求，就是获得真实的信息。但是，很多人没有把握奥克斯事件营销的本质，错误的以为只要闭门出“点子”，杜选事件，炮制效应，就能大造新闻或社会舆论，进而达到炒作自己的目的。殊不知，这样做其结果往往陷入“病态事件营销症”之中。“思薇尔”内衣耍弄谐音的文字把戏，不就是一个失败的案例吗！

    而奥克斯的所有事件营销都是以真实事件为

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