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西奥多·莱维特

西奥多·莱维特（Theodore Levitt）：（1925—2006）现代营销学的奠基人之一，营销的营销者

西奥多·莱维特是市场营销领域里程碑式的偶像人物，他曾经担任《哈佛商业评论》的主编。他那些令人耳目一新的、精心编撰的、但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。

　

西奥多·莱维特1925年出生于德国法兰克福附近的一个小镇，为躲避纳粹迫害，十岁时随全家移居美国俄亥俄州。高中毕业后他加入了美国陆军，参加过第二次世界大战，退役后他先后就学于安提奥奇学院和俄亥俄州立大学，毕业后一度执教于北达科他大学，1959年加入哈佛商学院，不久即获得了很高的国际声望。 《营销短视症》 （Marketing Myopia，1960）最初刊登于《哈佛商业评论》，一经发表即大获成功，1,000多家公司索要了35,000份重印版，40年来，总共已售出850,000多份，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。

西奥多·莱维特的书籍和文章为他赢得了哈佛校园外的大批追捧者，在哈佛商学院，他也是备受欢迎的老师和精明干练的行政人员，从1977年到1983年，他是学院市场部的主任；1979年，他被命名为爱德华·W·卡特工商管理教授。1990年，莱维特离开教坛时已成为传奇式人物，他从实践与理论上改变了市场营销学。

2006年6月28日，长年忍受病痛折磨的莱维特终于撒手西去，享年81岁。他生前引发了一场又一场的争论，他的论点为他人的对立论点洒下了种子，开创了对话的空间，如今斯人已去，但他留给我们的思想遗产将永远启迪和激励着我们开拓视野，积极思考。

西奥多·莱维特发表于《哈佛商业评论》的第一篇文章写于1956年，题目是《变化中的资本主义特性》（The Changing Character of Capitalism），这篇文章引起了标准石油公司高层的注意，莱维特也因此步入了事业的又一阶段，成为芝加哥地区石油工业的咨询师。两年后，发表于《哈佛商业评论》上的另一篇文章（《社会责任的危险性》，1958）使他重返哈佛商学院。《营销短视症》就写于不久之后的一个晚上，第一稿只花了四五个小时，在这篇营销学经典文章中，莱维特提出了一个使他声名远扬的观点：由于大多数企业过于偏重制造与销售产品，使营销成了"后娘养的孩子"，这就是"营销短视症"，强调的是从卖方需求着眼的销售，忽视了从顾客需求着眼的营销，现代营销学的核心理念就是两句话：一、要强调营销，而不是销售。二、营销要从顾客出发，而不是产品。大师的理念没有错，大家的实践容易错。顾客往往被口头上强调，营销常常被形式上重视，而且，一些公司走向另一个极端--忽视了近在眼前的产品。"营销短视症"尚未治愈，"营销远视症"开始流行。 这也是莱维特始料未及的。

西奥多·莱维特的创作包括了 《业务增长市场学》 （Marketing for Business Growth，1974）、 《第三产业》 （The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society，1973）等近十部著作，以及发表于《哈佛商业评论》的26篇文章（其中四篇获得过"麦肯锡奖"）。

西奥多·莱维特一生获奖无数，除了"麦肯锡奖"之外，他的《营销创新》 （Innovation in Marketing）一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖；1969年获商业新闻约翰·汉考克奖；1970年获"年度营销人"帕林奖；1976年获乔治·盖洛普卓越营销奖；1978年全美营销协会杰出贡献奖以及1989年国际管理理事会威廉姆·M·麦克菲利奖。

1983年，刊登于哈佛商业评论的另一篇文章《全球化的市场》 （Globalization of Markets）再次引起轰动，在国际商业界引发了至今不能平息的争论，它使"全球化"一词载入了管理学词典，文章中莱维特做出了一个大胆预言:全球化已然来临,不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。他在文章中明确提出了"全球营销"的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨式的争论，不仅引起了学术界的震动，同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。二十年后的2003年5月，哈佛商学院举办了为时两天的"全球化市场论坛"，来自世界各地的六十多位学者和商界精英出席了讨论，由此可见其深远的影响，而莱维特本人却因健康欠佳，未能出席。

每个重大行业都曾经是增长型行业（growth industry）。但一些目前为人们所追捧的增长型行业在很大程度上却被衰退的阴影所笼罩，其他一些被认为已经成熟的增长型行业其实已经停止了增长。事实上，增长受到威胁并出现减缓或停滞的状况，其原因都不是因为市场饱和了，而是因为管理的失败。

失败源于顶层。应该对失败负责的是那些制定长远目标和政策的管理者。他们错误定义了自己的行业，是以产品为导向（product-oriented），而没有以客户为导向（customer-oriented）。

 事实上，我认为根本就不存在增长型行业，只有组织并行动起来去创造和利用增长机会的公司。每一个死亡或者垂死的“增长”行业的历史都展示出一个自欺的循环，这个循环包括大规模扩展和不被觉察的衰退。通常有4个条件注定了这一循环：

1． 认为人口的增长和收入的增加能保证行业增长。

如果消费者的人数在增加，并且在购买更多的产品和服务，那么你面对未来时就会比在市场萎缩的情况下要心安得多。没有问题就会导致没有思考。如果你的产品有一个自动扩大的市场，你就不会多想该如何扩大市场了。

2． 认为没有竞争产品能代替行业的主要产品。

其实，不可能确保产品不过时。如果一个公司自己的研究没能让产品过时，别的公司就会做到。除非一个行业非常幸运，像到目前为止的石油业一样，否则它很容易陷入亏损的海洋。

3． 过分信任大规模生产，过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势。

 大规模生产的利润潜力是如此可观，以至于企业把所有的力量都用在生产上。结果，营销被忽略了。相信低单位生产成本会带来可观的利润前景也许是最严重的自欺方式，会给公司带来痛苦，尤其是“增长型”公司，因为对这些公司而言，需求的扩大显然没有问题，而这本来就会削弱他们对营销和客户的适当关注。

4． 专注于一项产品，整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本。

公司持续增长的另一大威胁是最高管理层完全被技术研发的利润潜力所诱惑。相比之下，市场的现实状况受到了忽视。

行业是满足客户的过程，而不是生产物品的过程。一个行业始于客户及其需求，而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求，行业以倒推的方式展开，首先关心的是如何做到令客户满意。然后进一步退到制造物品，通过这种物品，客户可以得到部分满意。客户并不在乎这些东西是如何制造的，因此制造、加工等的具体形式不能被视作行业的关键部分。最后，行业再进一步退到寻找必要的原材料以制造产品。

没有被强烈的成功愿望所驱使的有魄力的领导，一个公司无法变得伟大。领导者必须具有伟大的远景，能够吸引大量热情的追随者。在商业中，追随者即客户。要产生这些客户，就必须将整个公司视为创造客户和满足客户的有机体。管理者不能认为自己是生产产品的，而要以提供价值满足（value satisfaction）、创造客户为己任。这种理念（以及它所包含和要求的一切）必须渗透到公司的每个角落，而且必须坚持下去，并以此激励公司的人员。

《营销想象力》

与其说西奥多·莱维特是一名营销学家，不如说他是一名战略思想家。1960年，他在《哈佛商业评论》上发表成名作《营销短视症》，这篇论文奠定了他在营销史上的地位，此后他又陆续发表多篇论述营销的文章，但综观他的营销思想，我们不难发现，莱维特并非在工具和方法层面上讨论营销，而重在塑造营销的基本观念。同时，他把营销提升到了企业战略的高度：从一定程度上来说，企业对营销的理解就是对自身战略的理解。

他的营销哲学主要体现在《营销短视症》里。在这篇经典文章里，他分析了各个陷入困境的行业，指出他们陷入困境的根本原因就在于，他们完全以生产为导向，而无视客户的价值和需求。比如铁路行业停止增长，并不是由于客运和货运方面的需求停止了增长。铁路企业之所以遭遇困境是因为它将自己的业务限定在非常狭窄的范围内，认为自己所从事的仅仅是铁路业务而不是运输业务。同样好莱坞遭遇困境，就是由于它错误地将自己定义在电影业而非娱乐业。在这篇文章，他还分析了许多其他遭遇困境的行业，比如零售、干洗和电子器械。

在这些陷入困境的公司里，他们的目标感完全被自己设想的美好产品控制，从而养成了偏狭的产品导向。在这种观念的支配下，他们把重心放在了产品的生产和销售上，而没有意识到客户及其需求对企业的根本驱动力，他们认为市场是天然存在的，是一个虽然也需要关心但无需特别关心的“继子”。接下来一个自然的逻辑结果就是：营销就是销售，是在产品研发和制造这些关键工作完成之后必须完成的“其他事情”。莱维特一针见血地指出，销售与营销貌合神离，前者着眼于卖方把产品转变成现金的需要，而后者则着眼于买方的需要——通过产品以及产品的创造和最终的消费相关的一整套活动满足客户的需要。

营销与销售之分意味着一种商业逻辑的转换，是客户决定了企业的生产和销售，而不是相反。因此，企业需要重新考虑产品与营销的关系：让产品成为营销的结果，而不是让营销成为产品的结果。在莱维特看来，营销就是一个发现、创造、激发和满足客户需要的紧密结合的商业流程。仔细想来，这个定义也同样适用于企业战略。因此，我们所熟悉的营销短视症，表面上意指企业缺少莱维特意义上的“营销”意识或者不够重视“营销”，实质上是说企业在战略定义上过于狭隘。企业战略最基本的问题就是要明确“我们在从事什么业务”。绝大多数企业在回答这个问题时，总是从产品的角度而不是从市场的角度去定义自己的业务范围。他们忘记了一个最简单的道理：一个行业始于客户及其需求，而不是专利、原材料或者销售技巧，行业是一个让客户满足需求的过程，而不是一个生产物品的过程。这就是最致命的短视症。莱维特进而提出，企业的业务范围应该根据客户的需求去确定，企业的目就是吸引和留住客户。这种认识在今天看来平淡无奇，但在当时却代表了人们对企业认识的一个深刻觉悟。因此这篇在四五个小时内完成主稿的文章，成为《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一，四十多年下来共卖出850，000多份。

从莱维特的上述思想当中，我们不难看到德鲁克的影子。莱维特也坦承，他自己并没有太多地创见，自己也深受德鲁克《公司的概念》和《管理的实践》这两本书的影响，在论述营销观念方面德鲁克更具独创性。但莱维持比德鲁克表现了更多的审慎，莱维特并不认为“以客户为导向”与“以产品为导向”完全对立，二者只是一种相对的关系。他在提到它们的时候，通常都是用“宽阔”一词形容前者，用“狭隘”一词形容后者。这一点从他在《营销想象力》一文中列举的两个成功企业的例子也不难看出，其中一个是杜邦公司，另一个是康宁玻璃厂（CorningGlassWorks）。他认为，这两个企业虽然都曾坚持强烈的产品导向，但他们也在不断调整并检查自己的生产能力，以适应客户不断变化的需求。他在文章中写道：“正是因为他们时刻留意适合的机会，运用自己的技术能力创造能满足客户需要的产品用途，才使它们推出了许多成功的新产品。它们如果对客户没有深入的了解，推出的新产品大多数就很可能没有销路，采取的销售方法毫无成效。”这一观点莱维特在1969年出版的《营销模式》一书中有了进一步体现，在该书的第11章《营销矩阵》中他提出：“在可以接受的风险水平下，企业必须平衡外部环境（顾客、竞争、政府和社会）的状况与内部环境（资源、能力、方案和愿望）的状况。”

莱维特温和地提醒人们注意“以客户为导向”和“以产品为导向”的平衡，这种隐秘的平衡观被大多数追随者忽略了，这是因为当时他强调的“以客户为导向”更具石破天惊的影响力，这一观点在企业界发起了一场哥白尼革命。然而他发起的更大革命在于，他主张用想象力来突破企业成长的瓶颈。他观察到，一些长期被认为是成长型的行业其实已经停止增长，一些目前被人们普遍认为是成长型的行业正在面临衰退的威胁。之所以出现这种问题，不是因为市场饱和，而是因为他们没有发挥充分的想象力。他坚信，没有贫瘠的市场，只有贫瘠的想象力。

想象力本质上是一种“一花一世界，一叶一如来”的感知力，是对客户及其需求细致感知。立足于客户及其需求这个基点，企业可以充分发挥想象力：从想象力的深度来说，人们需要从客户的角度去重新理解产品，客户需要的不是产品而是一个解决问题的工具，在这一点上可以在大做文章；从想象力的广度来说，企业所在的行业并不是固定不变的，企业家需要具备敏锐的嗅觉和知觉，找准自己在商业世界的位置。

在市场竞争越来越激烈的今天，人们经常抱怨大众化商品(commodity)的流行使得产品差异化越来越难。但莱维特却告诉我们说，世界上没有什么大众化商品，差异化——万物皆可行。这并非故弄玄虚地夸大其词，而是源自莱维特对产品的深刻洞察。如果企业尝试从用户解决什么问题的角度去理解产品，那么产品差异化的空间就会大大拓展。差异化不仅仅是指独一无二的产品，从独一无二的产品到大众化商品的中间地带也是值得开发的空间。在开发这个空间的时候，我们必须把服务这个因素考虑进去，想象客户把我们的产品作为他解决问题工具的完整景象，在整个丰富的图景里去寻找差异化的突破点。在核心品质与竞争产品同等水平的情况下，企业不妨设想如何帮助用户更好地解决问题，哪怕是着眼于一个微不足道的细节创新，细心的客户都能感受得到。不要小瞧这看似简单的感受，它将在很大程度上建立客户与产品之间的亲近关系。人们之所以认为差异化困难，主要原因还在于患有营销短视症，没能充分理解客户头脑中的预期，我们头脑中的客户价值主张越丰富，差异化的空间就会越大。

这是一个行业生命周期缩短和行业壁垒淡化的时代，企业家只有高瞻远瞩才能敏锐把握行业变化趋势，才能及时调整自己的行业空间。在确定企业所在的行业在经历何种变化时，你需要考虑行业的核心业务活动（企业吸引和留住供应商和客户的经常性行为）和核心资产（使企业经营核心业务效率更高的耐用资源）是否面临威胁。美国管理学家阿妮塔·麦加恩根据企业的核心业务活动和核心资产是否受到威胁，将行业变化轨迹分为四类：如果两者都受到威胁，那么行业正在发生激进式变化；如果两者都未受到威胁，那么行业正在发生渐进式变化；如果单是核心业务活动受到威胁，那么行业正在发生媒介式变化；如果单是核心资产受到威胁，那么行业正在发生创新式变化。根据不同的行业变化类型，麦加恩建议人们采取不同的策略：针对激进式变化，企业家最为紧张，建议他实施交错战略，对公司既有业务进行渐进式改进，并有选择地进行新的实验以发展新的资产；针对渐进式变化，企业家最为放松，他只需依赖自身优势，逐步、稳定地打造资源和培养能力；针对媒介式变化，企业家感到棘手，建议他寻找非常规的途径比如投资新业务、涉足新行业甚至出售给对手来应对局面；针对创新式变化，企业家也感到棘手，建议他发展和投资商之间的良好关系。如果企业家能够准确地跟踪行业变化趋势，那么企业可以避免夭折和不必要的弯路。

当然，机遇总是垂青有准备的人。莱维特将企业克服营销短视症的重任寄希望于领导者——一个充满魄力、内心深处充满着强烈愿望的领导者。只有具备如此宏伟愿景的领导者，才能吸引大量热情的客户。对中国企业来说，单有这样出色的领导者是远远不够的，因为它们身处在一个不健康的市场。莱维特提倡的营销（marketing）观念，本质上是一种面向市场的观念。中国企业发挥充分的营销想象力，还需要整个社会的共同努力。

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